Il content marketing è un'attività di promozione che punta alla creazione di contenuti testuali di qualità, legati spesso al settore d'interesse, mettendo al centro della strategia di vendita il sito aziendale o personale. I testi seguono una strategia precisa strutturata su una lista di parole chiave, in inglese keywords, ed un piano editoriale calendarizzato.

Il marketing tradizionale sta diventando sempre meno efficace e dispendioso, gli avvenimenti degli ultimi mesi, hanno accellerato questo trend di mercato che ha visto un incremento incontrollato degli acquisti online, dei rapporti B2B e B2C in remoto e della agevolazione all'accessibilità via internet di prodotti e servizi. 

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Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e sulla distribuzione di testi, articoli e trafiletti che hanno un valore elevato per una particolare nicchia di persone, che sono pertinenti ad un determinato settore di mercato e coerenti con la Value Proposition dell'azienda o del professionista in questione.  Invece di presentare direttamente i prodotti o servizi, si forniscono contenuti interessanti, originali e utili ai potenziali clienti e ai clienti già acquisiti, per aiutarli a risolvere i loro problemi e per creare una relazione empatica tra il brand e l'utente.

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Il content marketing è utilizzato da tutti, ne siamo sommersi, tanto da poter affermare che ognuno di noi è un esperto di web marketing per proxy, ma non sempre si ha il tempo, la voglia o le conoscenze specifiche per poter creare una campagna promozionale online gestita e strutturata in modo razionale ed effettivo.

 

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Indipendentemente dal tipo di tattica di marketing che si utilizza, il content marketing dovrebbe diventare parte del processo produttivo, non qualcosa di separato e supplementare. Troppo spesso gli imprenditori considerano il web marketing uno spreco di tempo e di risorse, così da assumere persone poco competenti che alla fine andranno invece ad occupare mansioni amministrative e back office, dove il lavoro di web marketing si ridurrà a qualche post su Facebook per augurare " Buone Feste" ai pochi follower della pagina.

 

Testi di qualità faranno parte di tutte le tecniche legate al web marketing:

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• Social media marketing: la strategia di content marketing è più importante della strategia sui social media.

• SEO: i motori di ricerca premiano i siti che pubblicano contenuti coerenti, originali e di qualità.

• Public Relations: mettere l'utente al centro, risolvendo i problemi e regalando delle storie emotivamente accativanti.

• Pay Per Click: Affinchè il PPC funzioni, si ha bisogno di contenuti di qualità.

• Inbound Marketing: i contenuti sono la chiave per indirizzare il traffico verso il proprio sito e generare lead.

• Email Marketing: senza una strategia fondata sulle tecniche di scrittura persuasiva, gli sforzi finiranno nella cartella dello spam.

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 Il content marketing deve tenere conto di quattro elementi: 

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1. Interagire con la platea di utenti del settore 

2. Meritarsi quotidianamente l’attenzione degli interlocutori 

3. Individuare le tecniche migliori per dare voce al brand nel mercato di riferimento 

4. Chi produce i contenuti digitali  

 

Il primo punto definisce il modo in cui un utente si relaziona con l’azienda nei vari livelli di interazione e le azioni svolte dall’azienda per creare engagement. Rientrano quindi in questa categoria sia i clienti già acquisiti, come i prospects e i leads, ovvero coloro che sono interessati al prodotto ma non sono pronti all’acquisto, e anche tutte quelle persone che non sono nel mercato per il prodotto o il servizio aziendale, ma ad esempio scrivono sull’argomento o hanno un importante social media network connesso al settore d’interesse, facendo da ponte tra venditore e acquirente.  

 

Il secondo punto indica come all’interno di una strategia di web marketing, il contenuto digitale deve rispettare la regola del “do something for the audience!” in modo da guadagnarsi l’attenzione degli utenti. Per far ciò si necessita di un ufficio marketing che si focalizzi nel creare un interazione organica e quotidiana con la platea digitale, combattendo il più possibile l’idea che il prodotto in sé basti a conquistare la fidelizzazione del mercato, realizzando che al giorno d’oggi, tutto dipende  dalla qualità delle interazioni sul web.  

 

Il terzo punto risponde al sorgere del dubbio dato dal fatto che gli argomenti legati a certi settori non siano interessanti e quindi non possano generare interazioni sostanziose, ma non bisogna ignorare il fatto che ogni argomento ha sempre una sua nicchia di riferimento e che la qualità di un contenuto digitale deve applicare quelle tecniche narrative che stimolino delle reazioni emotive positive nell’utente come ad esempio lo storytelling, lo humor, il problem solving, ma anche negative, legate ad esempio ai problemi del mercato globale di fronte alla pandemia in corso o delle varie crisi economiche degli ultimi decenni.  

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Si dovrebbero cercare inoltre elementi narrativi legati alla cultura di riferimento che possano diventare spunto per una narrativa che faccia leva sul subconscio culturale degli interlocutori. In generale si dovranno individuare delle storie e delle tecniche narrative che siano in grado di stimolare l’interesse anche verso l’argomento più noioso, un esempio per tutti “una mela che viene sbucciata con una macchina CNC industriale e fa quasi 2 milioni di visualizzazioni”.  

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L’effettività delle scelte editoriali sarà sempre sotto un monitoraggio costante e automatizzato, garantendo un ottimo strumento di analisi sulla reazione degli utenti riguardo determinati temi, concentrandosi man mano ad allargare sempre di più la propria platea di utenti.  

 

Chi si occuperà di produrre questi contenuti digitali dovrà quindi mostrare delle capacità comunicative che portino all'ignizione di un meccanismo di diffusione organica dei prodotti o servizi dell’azienda su scala globale. Ogni dipendente, sia questo impiegato in produzione, nell’amministrativo, tecnico o commerciale, ha una propria rete di contatti nei social media ed una storia da raccontare, ancora di più il fondatore dell’azienda è l’attaccamento emotivo verso la società, senza dimenticare che ogni cliente ha una sua epopea. L’ufficio marketing si occuperà di dare voce all’azienda e per questo dovrà interagire con tutti gli interlocutori che orbitano attorno all’organizzazione, dai dipendenti ai distributori, dai fornitori ai clienti. 

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Il colpo di genio è legato alla creatività del content marketer  o del copyblogger ma il filo narrativo dev’essere strutturato secondo una strategia predeterminata, in modo tale che l’idea venga resa più semplice da recepire, comprendere e condividere. Come esempio andremo a fornire una struttura che possa servire da sintesi generale e che verrà implementata nel resto di questo lavoro.

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I titoli devono attirare l’attenzione immediata dello user. In inglese viene utilizzata l’espressione command attention, frase che rende ancora più precisa, anche ad un orecchio italiano, l’intenzione dell’oggetto “TITOLO”. Questa tecnica è giustificata dalla natura della mente umana, di per sé  distratta, che si relaziona con la frenesia della rete, portando ad uno degli elementi dell’entropia dell’informazione digitale, ovvero la information overload, che il content marketer non deve ignorare. Si dovranno utilizzare le headlines per catturare nella frazione di secondi l’interesse dell’utente, tecnica ben nota dagli albori del marketing ma che oggi va ad integrarsi ad un sistema di algoritmi dei motori di ricerca, affinati nell’identificare la qualità di testi, foto, video e layout.  

 

Le prime due frasi del testo devono trattenere la platea, convincere l’utente a fare il primo passo nella customer journey. Varie tecniche applicate a più settori della comunicazione hanno individuato alcune tecniche standard per “rompere il ghiaccio”, indicando spesso lo humor o l’aneddoto come ice breakers principali, ma il resto del testo dev’essere in grado di produrre un alto valore pratico o emotivo, attraverso la produzione di informazioni che risolvano un determinato problema o che rispondano a domande di vario genere che rispecchino gli interessi del target di riferimento. Non dobbiamo mai perdere d’occhio il fatto che si creano vari tipi di contenuti che la gente legge, ascolta o guarda, perché è interessata all’argomento e vuole saperne di più. Da subito l’utente dovrà avvertire che si merita il prodotto, che senza il prodotto non potrà  migliorare lo stato attuale e che il prodotto darà una accelerazione alle potenzialità. 

 

Ogni articolo dovrà tener conto del “morale della favola” , ovvero potrebbe essere un elemento specifico del prodotto, oppure una motivazione per l'acquisto, o anche la convinzione che solo i migliori acquistano quel particolare prodotto. A prescindere ogni parte della narrativa serve a condurre l’utente all’acquisto. 

 

Dopo aver alternato aneddoti a metafore e descrizioni dettagliate, l’utente dovrà essere influenzato a procedere attraverso una call to action che spiega in modo semplice e chiaro come passare al livello successivo. Sarà perciò doveroso rianalizzare costantemente il processo che porterà l’utente a compiere determinate scelte, cercando di ottimizzarlo il più possibile verso una fluidità ideale di azioni che portano, ad esempio, dal leggere il titolo a volere fare un acquisto. 

 

Concludendo, il content marketing non si può definire come il produrre qualcosa di interessante da leggere su internet, dove gli utenti interagiscono solo nel tempo libero. Il content marketing ha la funzione principale di spianare la strada: 

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• ad un acquisto diretto 

• a un potenziale cliente interessato al prodotto 

• ad un ulteriore acquisto di un cliente esistente 

• ad una raccomandazione da parte di un cliente soddisfatto 

• alla condivisione dei contenuti 

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Tutto ciò che facciamo per raggiungere l’obiettivo finale, che è la vendita, dev’essere reso in un modo altrettanto interessante e compilativo, leggibile e condivisibile quanto i meme su WhatsApp o i post degli amici su Facebook.

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